Wie ChapStick seine Legacy Brand von Grund auf neu aufgebaut hat
ChapStick ist seit 1880 fester Bestandteil amerikanischer Taschen. Ein Erbe, das sowohl dauerhafte Brand Equity mitbringt als auch die Chance, sich für eine neue Generation weiterzuentwickeln. Die Brand genoss zwar breite Anerkennung, doch ihre Visual Identity und Portfolio Architecture spiegelten nicht mehr wider, wie Menschen heute Lip Care einkaufen, nutzen und wahrnehmen.
In enger Zusammenarbeit mit dem ChapStick Team hat Front Row eine vollständige Brand Transformation umgesetzt: Strategy, Identity, Wordmark und ein neues Verpackungssystem für mehr als 40 SKUs, komplett von Grund auf neu aufgebaut. Das Ergebnis war eine modernisierte Brand, die ChapSticks Heritage mit mehr Relevanz, Klarheit und Shelf Impact in Einklang bringt.
Verwendete Fähigkeiten
Ziele
Eine Brand, die weiter wächst
Auch die beste Execution kommt ohne ein Brand Book als Fundament nicht zur vollen Wirkung. Front Row hat gemeinsam mit ChapStick genau dieses Fundament geschaffen. Brand Fundamentals, Tone of Voice, Key Messaging, Wordmark Rules, Packaging Architecture, Color Theory und Seal Systems sorgen dafür, dass die Brand die Tools und die Sprache hat, um über den aktuellen Scope hinaus weiterzuwachsen. Jedes zukünftige SKU, jede neue Flavor Collection und jedes Holiday- oder Tentpole-Event hat damit einen klaren Nordstern zur Orientierung.
Von Brand Building über Content Creation bis Visual Merchandising betreibt Front Row das gesamte System von Grund auf. Egal ob eine Legacy Brand einen Visual Refresh sucht oder ein Household Name der Konkurrenz einen Schritt voraus bleiben will: Das Team von Front Row bringt die Expertise und das spezialisierte Know-how, um Brands in unserem ständig wandelnden, komplexen Commerce Ecosystem erfolgreich zu machen.
Ansatz
Die Wahrheit hinter der Brand
Wir haben dort angesetzt, wo jede dauerhafte Evolution beginnt: bei einer Wahrheit. ChapStick wird nicht feierlich aufgetragen, Menschen greifen zwischendurch danach, mitten im Alltag.
Diese Erkenntnis wurde zur Grundlage der Brand Platform: "For the Moments In-Between". Das war keine Tagline, die einfach neben dem Logo steht, sondern ein Aspekt, der durch das gesamte Storytelling erzählt wird. Sie gibt ChapStick ein emotional resonantes Terrain, das sich über Formate, Stories und zukünftiges Wachstum hinweg erweitern lässt, ohne an einen einzelnen funktionalen Claim gebunden zu sein.
Ergänzt wurde dieser neue Ausdruck durch "Hydration You Can Count On", mit Fokus auf Funktionalität, Verlässlichkeit und dauerhafte Wirkung auf den Lippen. Hier zählt vor allem Klarheit, jede Unsicherheit muss verschwinden. Beide Aspekte erfüllen unterschiedliche Aufgaben, verfolgen aber denselben Zweck. Zusammen machen sie ChapStick sowohl emotional bedeutsam als auch funktional unwiderlegbar.
140 Jahre, neu interpretiert
Der ChapStick Wordmark sollte nie komplett neu erfunden werden. Mit mehr als einem Jahrhundert an ikonischer Brand Equity im Hintergrund war das Ziel, die markantesten archivarischen Merkmale zu bewahren und ihnen zugleich eine selbstbewusstere, zeitgemäße Rolle im Visual System zu geben.
Der überarbeitete Wordmark behält die vertraute Schriftstruktur, führt aber eine bewusste Aufwärtsneigung ein, inspiriert von ChapSticks Nutzung geneigter Typografie in archivarischen Anzeigen aus den 1930er Jahren. Mit einer Neigung von 40 Grad wirkt die Marke dynamischer und optimistischer, bleibt aber fest in der Heritage der Brand verwurzelt.
Diese neue Ausrichtung ermöglicht zudem ein stärkeres Verpackungssystem. Durch eine Vergrößerung des Logos um über 160% gegenüber früheren Pack-Iterationen und die Möglichkeit, es mutig über die Packung zu croppen, gewinnt die Brand mehr Regalpräsenz, stärkere Wahrnehmung und einen moderneren visuellen Rhythmus. Das Ergebnis ist ein Wordmark, der unverkennbar ChapStick bleibt, aber eigenständiger, sichtbarer und zeitgemäßer wirkt.
Gemacht, um zu navigieren, entwickelt, um zu verkaufen
Das Verpackungs-Redesign folgte vier Prinzipien: ikonische visuelle Sprache, starke Brand Präsenz, bewahrte Color Equity und klare Kommunikation. Jede Entscheidung basierte auf Kundenfeedback, mit dem Ergebnis eines Systems, das einfacher zu shoppen, zu navigieren und im Regal zu erkennen ist.
Jede Produktlinie folgt ihrer eigenen visuellen Logik, von den auf Wirksamkeit ausgerichteten Medicated und Moisturizer SKUs bis zu den zutatenorientierten Flavors und den auf Persönlichkeit ausgerichteten Collections, bleibt dabei aber unverkennbar ChapStick. Farbe dient als primäres Navigationstool und hilft Consumern, Benefits, Flavors und Franchises im gesamten Portfolio schnell zu erkennen.
Ein maßgeschneidertes Seal System und einheitliche Brand Equities vereinheitlichen die Range zusätzlich und schaffen ein durchgängiges Erlebnis über mehr als 40 SKUs hinweg. Das Ergebnis ist ein Verpackungssystem mit größerer Regalpräsenz, klarerer Kommunikation und einem stärkeren, moderneren Ausdruck der ChapStick Brand.
