Cosnova musste sich in einer Premiumkategorie mit bislang geringer Präsenz im UK-Markt Aufmerksamkeit verschaffen. Erste Tests zeigten jedoch, dass Sponsored Ads allein nicht ausreichen würden.

Die Kategorie war auf Amazon stark umkämpft: Premiummarken setzten den Preisrahmen, die Kosten pro Klick lagen bei 0,80 £ oder mehr und der ROAS betrug weniger als 1,0.

Gegen etablierte Premiummarken auf relevante Suchbegriffe zu bieten, ohne dass Käufer bereits eine Präferenz für die Beauty-Marke hatten, hätte daher bedeutet, Budget in teure Keywords mit begrenztem Ertrag zu investieren.

Unser Ziel war es, eine skalierbare Grundlage für Cosnovas Wachstum auf Amazon UK zu schaffen, die Markenbekanntheit zu steigern, neue Kunden zu gewinnen und von Anfang an eine profitable Performance zu erzielen.

Der Erfolg wurde anhand einer Full-Funnel-Strategie definiert, die folgende Ziele erreichen sollte:

• einen Gesamt-ROAS von 2,0
• Profitabilität innerhalb von 12 Wochen
• einen Anteil von 40 % an New-to-Brand-Kunden (NTB)

Wir haben eine Full-Funnel-Strategie umgesetzt, die darauf ausgerichtet war, Nachfrage aufzubauen und ein effizientes Wachstum im UK-Markt voranzutreiben.

1. Markeninvestitionen mit Verkaufsperformance verbinden

Unsere erste Analyse zeigte, dass die begrenzte Markenbekanntheit und nicht das Produktangebot oder die Preisgestaltung die Hauptursache für die Ineffizienz war. Deshalb priorisierten wir zusätzliche Investitionen in Amazon DSP, um zunächst Nachfrage aufzubauen, bevor wir die Conversion-Aktivitäten ausweiteten.

Indem wir Markenbekanntheit und Performance als miteinander verbundene Bestandteile eines Gesamtsystems betrachteten, nutzten wir Signale aus dem oberen Funnel, um Ergebnisse im unteren Funnel zu steuern und zu verbessern. So konnten wir Markeninvestitionen mithilfe der Zielgruppen-Insights und der Werbeinfrastruktur von Amazon mit messbarer Verkaufsperformance verknüpfen.

2. Amazon in das übergreifende Markenökosystem integrieren

Wir integrierten die Aktivitäten auf Amazon in das gesamte Markenökosystem, anstatt den Marktplatz als eigenständigen Kanal zu behandeln.

Wenn eine Marke ein neues Produkt einführte, stimmten wir die Videoaktivitäten auf Amazon Prime mit der übergreifenden Launch-Kampagne ab. Dadurch vergrößerten wir die Reichweite und verstärkten Botschaften, die Verbraucher bereits über andere Kanäle wahrnahmen. Bei Marken mit einer etablierten Community-Aktivität wendeten wir dasselbe Prinzip an, indem wir auf Amazon relevante Zielgruppen ansprachen.

So schuf beispielsweise die Roblox-Map von essence einen passenden Kontext, um Gaming-Zielgruppen auf Twitch zu erreichen. Diese Ansprache ließ sich anschließend durch Amazon Advertising erweitern. Auch kulturelle Ereignisse wie der Start der zweiten Staffel von Maxton Hall wurden nach demselben Prinzip genutzt. Anstatt neue Zielgruppenkontexte von Grund auf zu schaffen, verknüpften wir die Aktivierung auf Amazon mit Gesprächen und Inhalten, denen Verbraucher bereits folgten.

Das zugrunde liegende Prinzip war einfach: Eine Zielgruppe zu verstehen bedeutet nicht nur zu wissen, wer zu ihr gehört. Es geht auch darum zu verstehen, was ihre Aufmerksamkeit bereits auf sich zieht, und sie genau in diesen Momenten zu erreichen.

3. Kampagnenperformance kontinuierlich optimieren

Das Kampagnenmanagement blieb während des gesamten Launches aktiv. Wir überprüften den Advertising Cost of Sales (ACOS) wöchentlich nach Kampagnentyp, reduzierten Investitionen in leistungsschwache Platzierungen, skalierten erfolgreiche Aktivitäten und verteilten Budgets neu, sobald sich die Reaktionen der Zielgruppen und die Prioritäten im Funnel veränderten.

Performance+ AI unterstützte beide Marken dabei, effizient zu skalieren. So konnten wir die Ergebnisse steigern, ohne dass die Investitionen im gleichen Maß wachsen mussten.

4. Den Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und Conversions messen

Wir erfassten wöchentlich den Gesamt-ROAS, den Media-ROAS und den Anteil der New-to-Brand-Kunden. Dadurch konnten wir bewerten, ob Investitionen in den oberen Funnel zur Performance im unteren Funnel beitrugen, anstatt lediglich parallel dazu zu laufen.

Amazon Marketing Cloud ermöglichte eine zielgruppenbezogene Betrachtung der gesamten Kampagne. Dabei wurde erfasst, welche Käuferprofile, Kontaktsequenzen und Zielgruppensegmente die stärkste Reaktion auslösten. Diese Erkenntnisse konnten anschließend in zukünftige Aktivitäten einfließen. Dadurch mussten erfolgreiche Ansätze nicht erneut getestet werden, und der Launch entwickelte sich zu einem sich verstärkenden Wachstumstreiber.

Unsere Strategie lieferte Ergebnisse, die alle von uns für den Launch gesetzten Ziele übertrafen. 

Der steigende Anteil an New-to-Brand-Kunden zeigte, dass die Kampagne Käufer erreichte, die essence oder Catrice erstmals auf Amazon kauften, anstatt sich hauptsächlich auf bestehende Amazon-Kunden zu stützen.

Durch den Vergleich der Performance in UK mit vergleichbaren Produkten in europäischen Stores, in denen keine Aktivierung stattgefunden hatte, stellten wir einen deutlichen Performance-Unterschied fest. Dieser ließ sich nicht vollständig durch Produkt-, Preis- oder saisonale Faktoren erklären. Stattdessen deutete vieles auf die Bedeutung der Mediastrategie und der Funnel-Integration hin.

Die Ergebnisse führten zu einer klaren strategischen Erkenntnis: Aktivitäten im oberen und unteren Funnel entfalten einen größeren Mehrwert, wenn sie als ein miteinander verbundenes System funktionieren. Werden sie getrennt gesteuert, ist jeder Arbeitsbereich durch die Nachfrage begrenzt, die er selbst erzeugen oder abschöpfen kann. Werden sie jedoch über gemeinsame Zielgruppen, aufeinanderfolgende Kontakte und koordinierte Aktivierungen miteinander verknüpft, können sie Ergebnisse erzielen, die keiner der beiden Bereiche allein erreichen würde.

Die Werbeinfrastruktur von Amazon ermöglichte diese Verbindung in großem Maßstab.

Signale aus Streaming- und anderen Upper-Funnel-Touchpoints flossen in das DSP-Retargeting ein. So konnte zunächst die Kaufbereitschaft aufgebaut werden, bevor Käufer auf Sponsored Ads trafen, die gezielt Conversions fördern sollten.

Der langfristige Wert der Kampagne ging über ihre unmittelbaren Ergebnisse hinaus. Mithilfe der Amazon Marketing Cloud analysierten wir, welche Käuferprofile besonders stark reagierten, welche Kontaktsequenzen den höchsten ROAS erzielten und welche Zielgruppensegmente für eine erneute Ansprache bereit waren. Diese Erkenntnisse schufen eine strategische Grundlage für zukünftige Kampagnen in UK und darüber hinaus.

Ein gut geplanter Launch erzielt mehr als kurzfristige Performance. Er schafft die Zielgruppen-Insights und die Medieninfrastruktur, die erforderlich sind, um das Wachstum langfristig zu verstärken.