Das Wachstum der Kategorie ist in vielen Jahresplanungen der wichtigste Anker für das eigene Ziel. Diese Zahl verrät aber nicht, ob dahinter mehr allgemeines Kaufinteresse steht oder einzelne Marken, deren Bekanntheit steigt und wieder abflaut.
Im ersten Teil der Reihe haben wir Umsatz in Branded und Non-Branded zerlegt. In diesem Teil zeigen wir am Beispiel Thermobecher, wie ihr mit dem Search Query Performance Report und dem Product Opportunity Explorer herausfindet, welcher Teil einer Kategorieentwicklung für eure Marke überhaupt erreichbar ist.
Elf Prozent plus, dann acht Prozent minus
Nehmen wir Thermobecher auf Amazon.de. Laut Marktdaten lag der Kategorieumsatz 2024 bei 45,0 Millionen Euro und stieg 2025 auf 49,9 Millionen Euro.
Quelle: Schätzwerte eines Marktdatentools für die Kategorie Thermobecher auf Amazon.de.
Wer im Herbst 2025 für 2026 geplant hat, hatte gute Gründe, mit einem wachsenden Markt zu rechnen. Jetzt beginnt die Planung für 2027, und dieselben Daten führen zum entgegengesetzten Reflex. Entweder wird das Ziel vorsichtig angesetzt, weil der Markt schrumpft, oder es wird trotzdem ein ehrgeiziges Ziel beschlossen, ohne zu klären, wie es gegen einen rückläufigen Markt erreicht werden soll.
Beim Lesen der Tabelle lohnt ein zweiter Blick. Der Wert für 2026 deckt nur acht Monate ab und lässt sich nicht auf das Jahr hochrechnen, denn Thermobecher verkaufen sich im Herbst und Winter deutlich besser als im Sommer, und das Weihnachtsgeschäft fehlt noch. Aussagekräftig ist nur der Vergleich mit demselben Zeitraum des Vorjahres.
Zwei Lesarten derselben Zahl
In der ersten Lesart suchen 2026 schlicht weniger Menschen nach Thermobechern, und alle Anbieter spüren den Rückgang ähnlich stark. In der zweiten kam ein großer Teil des Wachstums 2025 über Markensuchen nach einzelnen Trendprodukten, die über Social Media bekannt geworden sind, und dieser Effekt lässt nach, während die allgemeine Nachfrage stabil bleibt. Für eine etablierte Marke ohne eigenen Hype beschreibt die erste Lesart einen schrumpfenden Markt. Die zweite beschreibt einen Markt, der für sie 2025 kaum gewachsen ist und 2026 auch kaum schrumpft.
Dass die zweite Lesart so häufig zutrifft, hat einen Grund. In gut besetzten Kategorien kommen neue Wettbewerber selten über generische Suchbegriffe nach oben, weil dort etablierte Produkte mit vielen Bewertungen und guten Rankings stehen. Sie wachsen über Markenaufbau und Influencer-Marketing, und ihre Kundinnen und Kunden suchen auf Amazon nach ihrem Namen. Dieser Umsatz kommt von außen hinzu und kann ebenso schnell wieder verschwinden.
Zwei Werkzeuge, zwei Blickwinkel
Amazon stellt selbst zwei Werkzeuge bereit, mit denen sich die Lesarten unterscheiden lassen. Der Search Query Performance Report in Brand Analytics zeigt pro Suchbegriff das gesamte Suchvolumen sowie Impressionen, Klicks und Käufe, jeweils für den ganzen Markt und für eure eigene Marke. Daraus lest ihr euren Klick- und Kaufanteil ab. Der Report erfasst allerdings nur Suchbegriffe, bei denen eure Marke auch angezeigt wurde.
Der Product Opportunity Explorer setzt eine Ebene höher an. Amazon fasst dort Suchbegriffe, hinter denen dasselbe Kundenbedürfnis steht, zu Nischen zusammen. Für jede Nische zeigt das Tool das Suchvolumen Woche für Woche über zwei Jahre und die Conversion Rate der Suche, unabhängig davon, ob eure Marke sichtbar ist. Über die Nischensuche lässt sich zudem eine Liste verwandter Nischen mit ihren drei wichtigsten Suchbegriffen exportieren.
Was die Daten bei Thermobechern zeigen
In der Nische „Thermobecher“ folgt das wöchentliche Suchvolumen in beiden Jahren demselben Muster mit einem Höhepunkt im Dezember und einem Tief im Sommer. Der Höhepunkt Ende 2025 lag aber unter dem von Ende 2024, und die Sommerwochen 2026 lagen spürbar unter denen von 2025. Die Conversion Rate der Suche blieb mit rund 1,5 Prozent nahezu unverändert. Ein Teil des Rückgangs kommt also tatsächlich aus weniger allgemeinen Suchen.
Der Nischenexport liefert die zweite Hälfte der Antwort. In mehreren Nischen bestehen die meistgesuchten Begriffe ausschließlich aus Markennamen. In der Nische für Thermobecher mit Henkel sind es drei Suchen nach den Produkten einer einzigen Trendmarke. Deren Suchvolumen lag in den letzten 90 Tagen 18 Prozent unter dem Vergleichszeitraum, während die Kernnische im selben Zeitraum um 12 Prozent zulegte. Ein weiterer Teil des Rückgangs geht also auf einen abflauenden Markeneffekt zurück. Bei den Thermobechern trifft eine Mischung aus beiden Lesarten zu, wie in den meisten Kategorien, die wir uns ansehen.
Zwei Fallstricke bei der Auswertung
Wachstumswerte über 90 oder 180 Tage bilden bei saisonalen Produkten vor allem die Saison ab. Im selben Export weist die Nische für Glühweinbecher über 180 Tage ein Minus von 93 Prozent und über 90 Tage ein Plus von 328 Prozent aus. Aussagekräftig sind solche Werte im Vergleich von Nischen untereinander oder gegen dieselben Wochen des Vorjahres.
Ähnlich vorsichtig solltet ihr mit Einzelwochen umgehen. Im Nischenüberblick liegt das Suchvolumen der aktuellen Woche bei 123.633, vor 360 Tagen waren es 211.713. Das entspricht einem Minus von 42 Prozent und fällt deutlich stärker aus als der Rückgang, den der Verlauf über das ganze Jahr zeigt.
Was die Daten nicht leisten
Marktdatentools schätzen Kategorieumsätze auf Basis von Rankings und Stichproben, und die Unsicherheit wächst, je kleiner die Kategorie ist. Die Nischen im Product Opportunity Explorer sind eine Gruppierung durch Amazon, die sich nicht immer mit eurer Sicht auf die Kategorie deckt, und einzelne Suchbegriffe können in mehreren Nischen auftauchen.
Was ihr diese Woche tun könnt
Exportiert im Product Opportunity Explorer die Nischen eurer Kategorie und markiert, welche von Markennamen geprägt sind. Vergleicht anschließend im Search Query Performance Report das Suchvolumen eurer fünf wichtigsten generischen Suchbegriffe mit denselben Wochen des Vorjahres. Damit wisst ihr, wie viel Rückenwind der Markt euch 2027 tatsächlich gibt. Im dritten Teil rechnen wir daraus Schritt für Schritt ein Wachstumsziel durch, bis hin zum nötigen Media-Budget.
