In den nächsten Wochen beginnt in vielen Unternehmen die Planung für 2027, und fast jede dieser Runden kommt früher oder später an dieselbe Stelle: Um wie viel Prozent soll die Marke auf Amazon wachsen? Wir teilen in einer dreiteiligen Reihe die Methode, mit der wir diese Frage gemeinsam mit Marken beantworten, als Planungsstütze zum Nachrechnen.
Dieser erste Teil legt das Fundament. Wer ein Wachstumsziel planen will, muss zuerst wissen, aus welchen Quellen sein Umsatz kommt und wer welche Quelle bewegt.
Die Zahl steht, bevor jemand nach ihrer Herkunft fragt
Die meisten Planungsrunden beginnen mit einer Zahl. Die Marke möchte 2027 um 15, 20 oder 30 Prozent wachsen, und auf Amazon soll ein großer Teil davon passieren. Als Begründung dient häufig ein Blick auf die Kategorie: Ist sie gewachsen, soll die Marke mithalten, ist sie geschrumpft, wird vorsichtiger geplant.
Was in diesen Runden fast immer fehlt, ist die Frage, woher das gewünschte Wachstum konkret kommen soll. Ohne diese Antwort bleibt offen, ob ein Ziel realistisch ist und welches Budget es braucht. Die Antwort beginnt bei einer einfachen Aufteilung des Umsatzes.
Branded, Non-Branded Organic und Non-Branded Paid
Für die Planung ordnen wir jeden Euro Umsatz auf Amazon einer von zwei Quellen zu. Branded Sales entstehen, wenn jemand gezielt nach eurer Marke sucht und dann kauft. Non-Branded Sales entstehen, wenn jemand nach einem Produkt sucht, etwa nach „Thermobecher Edelstahl“, und dabei auf euer Angebot stößt. Zu den Non-Branded Sales zählen wir auch alle Verkäufe, die über Werbung auf den Produktseiten anderer Marken entstehen (Product Targeting). Daneben gibt es Käufe ganz ohne vorherige Suche, etwa wenn jemand über einen externen Link direkt auf einer Produktseite landet und dort kauft. Solche Wege lassen wir in dieser Reihe zur Vereinfachung bewusst außen vor und arbeiten ausschließlich mit Branded und Non-Branded.
Die Non-Branded Sales teilen sich noch einmal auf. Ein Teil kommt über bezahlte Anzeigen (Non-Branded Paid), der andere über die normale Platzierung in den Suchergebnissen (Non-Branded Organic). Dieselbe Unterteilung in Organic und Paid gibt es auch bei den Branded Sales. Für die Planung betrachten wir sie aber nur im Non-Branded-Bereich genauer, weil der Account dort den größten Hebel hat. Non-Branded bedeutet dabei nicht automatisch Neukunde. Wer schon einmal bei euch gekauft hat und beim nächsten Mal wieder nach „Thermobecher 500 ml“ sucht, landet ebenfalls in diesem Bereich.
Daraus ergibt sich ein Umsatzbaum mit drei Ästen. Jede Planung, die wir mit Marken aufsetzen, beginnt mit dieser Aufteilung, weil jeder Ast von anderen Kräften bewegt wird.
Wer welchen Ast bewegt
Branded Umsatz entsteht überwiegend außerhalb des Amazon Accounts. Er ist das Ergebnis von Markenarbeit, Influencer-Kampagnen, Awareness-Kampagnen im oberen Teil des Funnels, TikTok Shop und auch von zufriedenen Bestandskunden, die beim zweiten Kauf direkt nach der Marke suchen. Amazon ist in diesem Moment der Ort, an dem eine Kaufabsicht eingelöst wird, die vorher woanders entstanden ist. Formate wie DSP oder Prime Video Ads zahlen zwar ebenfalls auf die Markenbekanntheit ein. Für das klassische Account Management, das im unteren Teil des Funnels arbeitet, bleibt der Branded Umsatz aber nur begrenzt steuerbar.
Dazu kommt ein Punkt, der in vielen Auswertungen fehlt. Eine Kundin, die nach eurer Marke sucht, wurde in der Regel schon einmal bezahlt, nämlich über das Marketing, das sie auf die Marke aufmerksam gemacht hat. Läuft sie auf Amazon anschließend noch über eine Branded-Kampagne, zahlt ihr ein zweites Mal für denselben Kauf. Branded-Kampagnen können trotzdem sinnvoll sein, etwa um Wettbewerber von den eigenen Markenbegriffen fernzuhalten. In jede Bewertung gehört aber die Frage, wie viel Wachstum der Amazon Account wirklich selbst erzeugt.
Der Non-Branded Umsatz ist das Feld, auf dem das Account Management den größten Einfluss hat. Hier entscheiden Sichtbarkeit, Klickanteil, Conversion Rate und Media-Budget darüber, wie viele Käufe ihr gewinnt.
Kasse oder Wachstumskanal
Wie groß dieses Feld für eure Planung ist, hängt von der Rolle ab, die Amazon für eure Marke spielt. Manche Marken erzeugen ihre Nachfrage fast vollständig außerhalb, über eigene Kanäle, Handel und Social Media. Amazon bedient dann vor allem Markensuchen und wird zur Kasse, und das Wachstum hängt fast vollständig am Marketing. Andere Marken nutzen Amazon gezielt, um über generische Suchbegriffe Menschen zu erreichen, die die Marke noch nicht kennen (New-to-Brand-Kunden). Dann muss der Account einen erheblichen Teil des Wachstums selbst liefern, und dafür braucht es Budget.
Die Formel hinter jedem Euro
Der gesamte Planungsansatz der Reihe beruht auf einer Kette von drei Gleichungen:
Umsatz = verkaufte Einheiten × durchschnittlicher Verkaufspreis
Verkaufte Einheiten = Klicks × Conversion Rate
Klicks = Suchvolumen × Klickanteil
Übersetzt in den Alltag heißt das: Von allen Menschen, die nach etwas suchen, klickt ein Teil auf euer Produkt. Von denen, die klicken, kauft ein Teil. Jeder Kauf bringt den Verkaufspreis. Die Conversion Rate beschreibt den Anteil der Klicks, die zu einem Kauf führen, und der durchschnittliche Verkaufspreis heißt in der Branche ASP (Average Selling Price).
Aus dieser Kette folgen die Hebel für Wachstum. Es suchen mehr Menschen, es klickt ein größerer Anteil davon bei euch, oder es kauft ein größerer Anteil der Klickenden. Wachstum über einen steigenden Preis ist theoretisch ebenfalls möglich, wir lassen diesen Fall in der Reihe aber bewusst außen vor, weil er mit der Planung von Nachfrage wenig zu tun hat.
Die Formel gilt für jeden der drei Äste. Der Unterschied liegt darin, wer an den Hebeln sitzt. Bei Branded bestimmt das Marketing vor allem das Suchvolumen. Bei Non-Branded bestimmt der Markt das Suchvolumen, und der Account bestimmt, welchen Anteil davon ihr gewinnt.
Wo die Aufteilung an Grenzen stößt
Die Trennung zwischen bezahltem und organischem Umsatz ist auf Amazon unscharf. Ein Teil der Käufe über Anzeigen wäre auch organisch zustande gekommen, besonders bei Branded-Kampagnen. Auch die Zuordnung von Suchbegriffen zu Branded und Non-Branded verlangt Sorgfalt, weil Suchen wie „Thermobecher“ in Kombination mit eurem Markennamen leicht im falschen Ast landen. Für die Jahresplanung reicht eine saubere Annäherung, sie sollte nur in jedem Jahr nach denselben Regeln erstellt werden, damit die Werte vergleichbar bleiben.
Was ihr diese Woche tun könnt
Teilt euren Amazon-Umsatz der letzten zwölf Monate in die drei Äste auf und notiert für jeden Ast, wer ihn im Unternehmen bewegt. Allein diese Übersicht verändert die Diskussion in der Planungsrunde, weil sichtbar wird, wie viel des Wachstumsziels gar nicht im Amazon Account entschieden wird.
Im zweiten Teil zeigen wir am Beispiel der Kategorie Thermobecher, warum das Wachstum der Kategorie ein trügerischer Maßstab für eure Ziele ist und wie ihr es mit Amazons eigenen Daten richtig lest.
