Ein Deal-Event zu planen, egal ob Prime Day, Brand Day oder eine Aktion, die Amazon kurzfristig anbietet, läuft auf zwei Entscheidungen hinaus: welche Produkte auf die Liste kommen und wie tief der Rabatt bei jedem einzelnen ausfallen soll. Die meisten Planungsrunden verbringen fast ihre gesamte Zeit mit der zweiten Frage, obwohl die erste den größeren Teil des Ergebnisses entscheidet.
Die erste Entscheidung falsch zu treffen, kann teuer werden: Jeder Punkt Funding, der auf das falsche Produkt geht, ist ein Punkt, der nie in Marge umschlägt, und bei den Marken, mit denen wir arbeiten, fließt jeder Punkt Marge direkt in den Unternehmenswert ein. Wie ihr diese erste Entscheidung richtig trefft, haben wir in unserem vorherigen Beitrag behandelt, "Hört auf zu raten, welche Produkte auf eure Amazon-Deal-Liste kommen": ob eine Kategorie einen Rabatt überhaupt in ein besseres Ranking umsetzt, ob das Produkt im Preissegment sitzt, in dem diese Umsetzung stattfindet, und welche Regale ihr besser komplett von der Liste lasst.
Sobald eure Produktliste stimmt, lautet die nächste Frage, wie tief der Rabatt bei jedem Produkt ausfallen soll, und die richtige Antwort unterscheidet sich von Kategorie zu Kategorie erheblich.
Warum derselbe Rabatt sich in jeder Kategorie anders auszahlt
Die Kategorie Conditioner ist das klarste Beispiel dafür, warum Raten Geld kostet. Ein Rabatt von 10% und einer von 20% bringen dort dasselbe Ergebnis. Beide verbessern den Rang um etwa 11%. Die zweiten zehn Punkte Rabatt kaufen buchstäblich nichts. Erst oberhalb von rund 25% bewegt sich die Kurve wieder.
Steht in eurer Planung 20% auf Conditioner, ist die Hälfte davon ein Geschenk ohne Gegenwert. Über eine komplette Event-Liste kann dieser Fehler zwischen 10 und 20% eures Fundings ausmachen, und nichts davon taucht im Nachbericht auf, weil der Umsatz trotzdem gut aussieht. Er hätte bei halber Tiefe genauso gut ausgesehen.
Damendüfte verhalten sich genau umgekehrt. Jede zusätzliche Stufe Tiefe kauft mehr Rangbewegung, bis ans tiefe Ende. Das ist eine Kategorie, in der sich der Streit zwischen 25% und 35% lohnt, weil die Antwort das Ergebnis verändert.
Gleiches Budget, gegenteilige Empfehlung. Genau das macht es unmöglich, die Rabatttiefe allein aus Erfahrung zu setzen. Erfahrung aus einer Kategorie kann euch in der nächsten aktiv in die Irre führen.
Bereitet das Regal vor, damit der Rabatt etwas zu konvertieren hat
Eine korrekte Liste und eine korrekte Tiefe brauchen immer noch ein Regal, das den Traffic eines Deal-Events umsetzen kann.
Diesen Teil beherrschen die meisten Teams bereits gut: Bestandsdeckung für das erhöhte Volumen, Hauptbild und A+ Content an ihrem Platz, Bewertungen, die durch eine kürzlich geänderte Variante nicht eingebrochen sind, ein für das Event-Fenster angehobenes PPC-Budget und das Deal-Badge, das tatsächlich auf dem Listing angezeigt wird.
Auf die Reihenfolge kommt es an. Retail Readiness auf der falschen Produktliste anzuwenden, ist teure Arbeit im Dienst einer Entscheidung, die schon vorher falsch war. Die drei Prüfungen aus unserem vorherigen Beitrag bauen die Liste, die Festlegung der Tiefe kommt danach. Readiness macht die Liste erst wirksam, wenn beides stimmt.
Eine Kategorie, die gut auf einen Rabatt reagiert, bleibt eine Kategorie, in der man Geld verlieren kann, wenn die Tiefe falsch sitzt oder das Regal nicht bereit ist. Die Daten engen die Entscheidung ein, treffen sie aber nicht für euch.
Untermauert die tatsächliche Preisreaktion der Kategorie mit einer Zahl
Nehmt eine typische Event-Planung mit zwanzig Produkten und einem festen Funding-Rahmen.
Produkte aus tauben Regalen zu streichen gibt Funding frei, ohne dass messbar etwas verloren geht. Gewicht vom Budget-Segment in das Segment zu verschieben, in dem Preis tatsächlich wirkt, erhöht, was das verbleibende Funding kauft. Die Tiefe pro Kategorie statt nach Gewohnheit zu setzen, beendet die Überzahlung in Kategorien, die früh sättigen.
Keine dieser drei Änderungen braucht mehr Budget. Sie verteilen denselben Rahmen dorthin um, wo er sich umsetzt, und was ihr nicht ausgebt, bleibt in der Margenzeile.
Die Information, die für diese Entscheidung nötig wäre, ist beim Erstellen der Deal-Liste selten im Raum. Das ist der eigentliche Grund, warum diese Pläne falsch bleiben: Das Meeting läuft unter Zeitdruck, aus der Vorjahresdatei, in einer Runde, in der niemand die Kategoriezahlen vorliegen hat.
Die Messung selbst ist nichts Exotisches. Ihr vergleicht Produkte, die den Preis geändert haben, mit vergleichbaren Produkten, die ihren Preis gehalten haben, über dasselbe Zeitfenster, in derselben Kategorie, und lest ab, was mit dem Ranking passiert ist. Macht das über genug Preisänderungen und genug Produkte, und aus der Kategoriereaktion wird eine Zahl mit einer Spanne statt einer Meinung.
Dafür braucht es eine ausreichende Menge beobachteter Preisänderungen in der Kategorie, eine Kontrollgruppe, die den Preis gehalten hat, und genug Disziplin, um Fälle auszusortieren, die durch Bestandslücken, Bewertungsschübe, überlappende Preisänderungen oder Deal-Badges verfälscht sind. Dieses Aussortieren ist der größte Teil der Arbeit.
Am Ende steht ein kleiner Satz Zahlen pro Kategorie: Bewegt Preis hier den Rang, um wie viel, ab welcher Tiefe hört es auf zu zahlen, und unterscheidet sich die Antwort nach Preissegment. Mit diesen Zahlen im Raum entsteht in denselben zehn Minuten eine ganz andere Liste.
Wisst, was euch die Zahlen nicht sagen können
- Sie messen das Ranking. Verkaufte Einheiten stehen auf einem anderen Blatt. Rang ist der Mechanismus, über den ein Deal-Event läuft, und das, was ein Rabatt tatsächlich kauft. Diese Sichtbarkeit in Umsatz umzusetzen, bleibt Aufgabe der Marke.
- Sie beschreiben kurze Zeitfenster. Ein Deal-Event ist ein kurzes Zeitfenster, das passt zusammen. Was dauerhafte Rabattierung über ein ganzes Jahr mit einer Marke macht, sagen die Zahlen nicht.
- Sie stammen aus beobachteten Preisspannen. Eine Kategorie, die zwischen 10 und 35% gemessen wurde, sagt nichts darüber, was bei 50% passiert.
Führt die Prüfungen vor eurer nächsten Planungsrunde durch
Die Liste ist die Entscheidung, die Tiefe ist nur die Nachjustierung. Welche Produkte einen Slot verdienen und in welchem Preissegment sie liegen, entscheidet einen größeren Teil eures Ergebnisses als die Tiefe eines einzelnen Rabatts. Bevor ihr eure nächste Deal-Liste baut, geht diese drei Fragen in dieser Reihenfolge durch:
- Setzt diese Kategorie einen Rabatt überhaupt in Rang um, und wie stark?
- Sitzt dieses konkrete Produkt in dem Segment, in dem diese Umsetzung tatsächlich stattfindet?
- Und steht etwas auf der Liste, das ganz herunter sollte, damit sein Funding dorthin geht, wo es wirkt?
Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, setzt ihr die Tiefe pro Kategorie, an dem Punkt, an dem die Kurve aufhört zu zahlen.
Zieht vor eurem nächsten Event die kategorieweiten Daten zur Preisreaktion für eure fünf wichtigsten Deal-Kandidaten und legt die Tiefe anhand dieser Kurve fest, nicht anhand der Zahl vom letzten Jahr.
Habt ihr eine Frage zur richtigen Rabatttiefe für eure Amazon-Kategorien? Meldet euch bei uns.
