Ein Wachstumsziel wird zu einem Plan, sobald drei Zahlen feststehen: was die Marke selbst beisteuert, was der Markt liefert und wie groß die Lücke ist, die der Amazon Account schließen muss.
In den ersten beiden Teilen der Reihe haben wir Umsatz in Branded und Non-Branded zerlegt und gezeigt, wie ihr die Entwicklung eurer Kategorie richtig lest. Dieser letzte Teil führt beides zusammen und rechnet ein Ziel von plus 30 Prozent Schritt für Schritt durch, bis hin zum nötigen Media-Budget.
Die Ausgangslage
Für die Rechnung nehmen wir eine etablierte Thermobechermarke mit 1,0 Millionen Euro Amazon-Umsatz in den letzten zwölf Monaten. Die Hälfte davon ist Branded Umsatz, die andere Hälfte Non-Branded. Das Ziel für 2027 liegt bei plus 30 Prozent, also bei 300.000 Euro zusätzlichem Umsatz. Die Zahlen sind ein vereinfachtes Beispiel, mit dem sich die Logik gut nachrechnen lässt.
Zur Erinnerung die Formel aus dem ersten Teil: Umsatz ergibt sich aus Suchvolumen, Klickanteil, Conversion Rate und durchschnittlichem Verkaufspreis. Beim Branded Umsatz bewegt vor allem das Marketing das Suchvolumen, beim Non-Branded Umsatz bestimmt der Markt das Suchvolumen und der Account den Anteil, den ihr davon gewinnt.
Schritt 1: Den Branded Umsatz prognostizieren
Ausgangspunkt ist das Suchvolumen auf eure Markenbegriffe in den letzten zwölf Monaten, verglichen mit dem Zeitraum davor. Ist es um 15 Prozent gewachsen, ist das die erste Orientierung. Danach folgt das Gespräch mit dem Marketing- und Brand-Team. Welche Kampagnen, Influencer-Aktivitäten oder Produkteinführungen sind für 2027 geplant, und wird mehr oder weniger in Awareness investiert als bisher?
In unserem Beispiel ergibt sich aus Vorjahrestrend und Marketingplan ein erwartetes Wachstum der Markensuchen von 20 Prozent. Auf 500.000 Euro Branded Umsatz sind das 100.000 Euro.
Schritt 2: Die Marktentwicklung im generischen Bereich ansetzen
Für den Non-Branded Umsatz betrachtet ihr, wie sich das generische Suchvolumen der wichtigsten Suchbegriffe über mehrere Jahre entwickelt hat, mit den Werkzeugen und Fallstricken aus dem zweiten Teil. Ist es stetig um etwa 4 Prozent pro Jahr gewachsen, könnt ihr diese Rate fortschreiben, solange euer Klickanteil gleich bleibt. Gehen die generischen Suchen zurück, wie zuletzt bei Thermobechern, gehört dieser Rückgang in die Rechnung, und die Lücke in Schritt 3 wird entsprechend größer.
Auf 500.000 Euro Non-Branded Umsatz ergeben 4 Prozent einen Zuwachs von 20.000 Euro. An dieser Stelle passiert in Planungsrunden der häufigste Rechenfehler. Wachstumsraten einzelner Äste lassen sich nur addieren, wenn man sie mit ihrem Anteil am Umsatz gewichtet. 4 Prozent Wachstum auf der Hälfte des Umsatzes ergeben 2 Prozentpunkte Gesamtwachstum, und die 20 Prozent auf der Markenseite aus Schritt 1 ergeben entsprechend 10 Prozentpunkte.
Schritt 3: Die Lücke in Klicks und Budget übersetzen
Nach den ersten beiden Schritten sind 120.000 Euro des Ziels erklärt. Die restlichen 180.000 Euro muss der Account selbst gewinnen. Der naheliegende Weg ist ein höherer Klickanteil bei generischen Suchen, und dafür rechnet ihr die Formel rückwärts.
Bei einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 30 Euro entsprechen 180.000 Euro genau 6.000 verkauften Einheiten. Bei einer Conversion Rate von 12 Prozent braucht ihr dafür 50.000 zusätzliche Klicks. Kostet ein Klick im Schnitt 0,90 Euro, ergibt das rund 45.000 Euro zusätzliches Media-Budget für das Jahr.
Der Effekt verläuft in zwei Stufen. Zuerst kauft ihr die zusätzliche Sichtbarkeit über Werbung ein. Die zusätzlichen Verkäufe verbessern anschließend eure organischen Rankings, sodass ein Teil der Klicks mit der Zeit ohne Werbekosten kommt. In der Planung gehört diese Reihenfolge offen auf den Tisch, weil das Budget fällig wird, bevor die organische Wirkung einsetzt.
Mehr Budget ist ein Hebel unter mehreren
Die Rückwärtsrechnung setzt voraus, dass Conversion Rate und Verkaufspreis gleich bleiben. Beide Größen lassen sich aber ebenfalls bewegen, und das ist oft günstiger als zusätzliche Klicks. Ein Blick auf die Formel zeigt, warum: Jedes Glied der Kette wirkt mit demselben Gewicht auf den Umsatz.
Der erste Weg führt über die Conversion Rate. Bessere Produktbilder und Texte, kürzere Lieferzeiten oder mehr und bessere Bewertungen sorgen dafür, dass ein größerer Teil der Klickenden kauft. Steigt die Conversion Rate im Beispiel von 12 auf 13,2 Prozent, also um ein Zehntel, braucht ihr für die 6.000 Einheiten nur noch rund 45.500 Klicks, und das Budget sinkt auf etwa 41.000 Euro.
Der zweite Weg führt über den Preis. Ein niedrigerer Preispunkt senkt den durchschnittlichen Verkaufspreis, kann die Conversion Rate aber überproportional steigern. Sinkt der Preis um 10 Prozent und steigt die Conversion Rate dadurch um 20 Prozent, wächst der Umsatz bei gleichen Klicks um 8 Prozent. Ob sich das auch im Ergebnis rechnet, entscheidet die Marge, deshalb gehört neben dem Umsatz immer der Deckungsbeitrag in die Rechnung.
Der dritte Weg führt über das Zusammenspiel der Kanäle. Mit Amazon DSP erreicht ihr Menschen weiter oben im Funnel und holt Besucher zurück, die eine Produktseite schon einmal gesehen haben. Im besten Fall steigen dadurch Klickrate und Conversion Rate der Anzeigen im unteren Funnel, und die Effizienz des gesamten Media-Budgets verbessert sich.
In der Praxis wird die Lücke selten über einen einzigen Hebel geschlossen. Deshalb gehören alle Wege in den Workshop zur Planung 2027, jeweils mit der Frage, welchen Beitrag sie realistisch leisten, was sie kosten und wer im Unternehmen dafür verantwortlich ist.
Was das für die Budgetentscheidung bedeutet
Mit dieser Zerlegung ändert sich die Diskussion in der Jahresplanung. Die Frage lautet dann, mit welcher Kombination aus Budget, Conversion Rate und Preis ihr die 180.000 Euro gewinnen wollt, und ob das Marketing die angenommenen 20 Prozent auf der Markenseite tatsächlich liefert. Beides lässt sich prüfen, beides lässt sich einer Verantwortung zuordnen.
Plant das Brand-Team für 2027 weniger Awareness, verschiebt sich die Rechnung sofort. Dann wächst die Lücke im generischen Bereich und mit ihr das nötige Budget. Wer das vor Jahresbeginn sieht, kann das Ziel anpassen oder das Budget freigeben. Wer es erst im dritten Quartal sieht, erklärt eine Zielverfehlung.
Wie die Planung im Jahr lebendig bleibt
Die Rechnung braucht einen festen Satz an Kennzahlen: das Suchvolumen auf Markenbegriffe, das generische Suchvolumen der Kernbegriffe und Nischen, Klick- und Kaufanteil, Conversion Rate, durchschnittlichen Verkaufspreis, den Anteil der New-to-Brand-Kunden und den TACoS (Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz) als Kontrolle für die Wirtschaftlichkeit. Dazu kommt der Marketingkalender des Brand-Teams.
Bewährt hat sich ein Blick auf drei Ebenen: die eigene Marke mit ihren drei Umsatzästen, die Kategorie mit ihrer Verteilung zwischen generischem und markengetriebenem Wachstum und die Wettbewerber, deren Markensuchen schnell steigen. Für die Kunden, mit denen wir die Jahresplanung aufsetzen, prüfen wir diese drei Ebenen quartalsweise und gleichen die Annahmen mit den tatsächlichen Werten ab.
Was die Methode nicht leistet
Die Prognose für den Branded Umsatz ist nur so gut wie die Information aus dem Marketing, und unterjährige Änderungen an Kampagnenplänen lassen sich im Herbst nicht vorhersehen. Die Rechnung nimmt außerdem eine konstante Conversion Rate und einen konstanten Klickpreis an. In der Realität werden zusätzliche Klicks oft teurer, je weiter ihr skaliert, weil ihr in weniger relevante Suchbegriffe oder schlechtere Platzierungen vordringt. Die 45.000 Euro sind deshalb eine Untergrenze.
Was ihr diese Woche tun könnt
Nehmt euer Wachstumsziel für 2027 und füllt die drei Schritte mit euren eigenen Zahlen: die Prognose für Branded aus Suchtrend und Marketingplan, die Marktentwicklung im generischen Bereich und die verbleibende Lücke, übersetzt in Klicks und Budget. Sammelt dazu die Hebel, mit denen ihr die Lücke neben zusätzlichem Budget verkleinern könnt. Mit dieser Seite geht ihr in die nächste Planungsrunde und legt einen Plan auf den Tisch, dessen Annahmen sich gezielt prüfen und diskutieren lassen.
