Am meisten Marge kostet die Frage, welche Produkte überhaupt auf die Deal-Liste kommen. Diese Entscheidung fällt meistens in etwa zehn Minuten.
Die Runde läuft fast immer gleich ab. Ein Prime Day steht an, ein Brand Day, oder Amazon bietet kurzfristig eine Aktion außer der Reihe an. Jemand öffnet die Datei vom letzten Jahr. Die Topseller kommen auf die Liste, weil sie immer auf der Liste stehen, jemand setzt eine Tiefe, die sich passend anfühlt, und das Gespräch geht direkt weiter zu Bestand und Creatives.
Dieser Austausch dauert zehn Minuten und bindet mehr Marge als alles andere in der Planung.
Agentursicht gegen Eigentümersicht
Wir schauen aus zwei Richtungen darauf. Die Agentursicht behandelt Deal-Funding als Teil des Kundenbudgets, und irgendwann fragt jemand, was dabei herausgekommen ist. Die Eigentümersicht ist die Perspektive, aus der wir diese Entscheidungen für die Private-Label- und D2C-Marken lesen, mit denen wir arbeiten. Dort geht jeder Punkt CM3, also der Deckungsbeitrag nach Wareneinsatz, Logistik und Werbekosten, direkt in die Unternehmensbewertung ein. Zwanzig Prozent Rabatt zu geben, wo zehn denselben Effekt gebracht hätten, schlägt bis in diese Zahl durch.
Beide Blickwinkel führen zum selben Ergebnis. Die Rabatttiefe ist die zweite Entscheidung. Welche Produkte überhaupt einen Slot verdienen, ist die erste, und sie hat den größeren Hebel.
Warum die Topseller die Diskussion immer gewinnen, und warum das der falsche Test ist
Es gibt einen nachvollziehbaren Grund, Topseller zu wählen. Sie haben die längste Historie, die meisten Bewertungen, die beste Conversion und die sicherste Umsatzprognose. Eine Liste bewährter Produkte lässt sich vor der Geschäftsführung leichter verteidigen als fast alles andere.
Diese Logik trägt so lange, bis man misst, was ein Rabatt tatsächlich kauft. Ein Rabatt kauft Sichtbarkeit innerhalb einer bestimmten Kategorie, und Kategorien unterscheiden sich weit stärker, als die meisten Planungen annehmen. Ob eine Preissenkung euer Ranking bewegt, hängt weniger vom Produkt ab als vom Regal, in dem es steht. Ein Topseller in einem Regal, in dem Preis nichts bewirkt, ist ein schwächerer Deal-Kandidat als die Nummer vier in einem Regal, in dem Preis alles bewirkt.
Das klingt abstrakt, bis Zahlen daranhängen.
Prüfung eins: Findet heraus, ob eure Kategorie überhaupt auf Preis reagiert
Zwei Kategorien aus demselben Gang.
- Bei Damendüften bewegt ein Rabatt das Ranking fast eins zu eins. Senkt ihr den Preis um einen bestimmten Betrag, verbessert sich der Rang um ungefähr denselben Anteil, bis hinunter zu tiefen Senkungen um 35%.
- Bei Handseife bringt derselbe Rabatt nur etwa ein Fünftel davon. Selbst tiefe Senkungen bewegen kaum etwas. Ihr könnt die Tiefe verdoppeln und seht fast keine Veränderung.
Gleicher Händler, gleiches Event, gleiche Funding-Mechanik. Das eine Regal setzt einen Rabatt in Sichtbarkeit um, das andere schluckt ihn.
Rechnet man einen Handseifen-Deal durch, zeigt sich das Muster deutlich: Das Geld verlässt die Marge, das Ranking bewegt sich kaum, und der gemessene Absatzanstieg stammt größtenteils aus dem Event-Traffic, den ihr ohnehin bekommen hättet. Bezahlt habt ihr für etwas, das das Regal sowieso hergegeben hätte.
Die erste Frage lautet, ob dieses Regal einen Rabatt überhaupt zurückzahlt. Welche Produkte teilnehmen sollen, kommt lange danach.
Prüfung zwei: Stellt sicher, dass das Produkt im richtigen Preissegment sitzt
Die zweite Prüfung überrascht am meisten, weil sie der Intuition widerspricht.
Der Reflex sagt, dass günstige Produkte am stärksten auf Preis reagieren: niedrigere Hemmschwelle, preissensiblerer Käufer, größerer prozentualer Effekt. In jeder Kategorie, in der wir einen Segmentunterschied messen konnten, war es umgekehrt. Das billigste Drittel reagiert am schwächsten.
- Bei Herrendüften zeigt sich der Abstand deutlich. Derselbe relative Rabatt kauft im Premium-Segment rund das Zweieinhalbfache an Rangbewegung wie im Budget-Segment, in derselben Kategorie, im selben Event-Zeitraum.
- Bei Shampoo läuft dasselbe Muster ins Extreme. Preis wirkt dort fast nur im oberen Regal, und ein Event auf günstige Bestseller läuft weitgehend ins Leere.
Es gibt eine plausible Erklärung, auch wenn sie weniger zählt als die Zahl. Im Budget-Segment ist ohnehin alles günstig, Rabatte laufen permanent, und weitere 10% gehen im Rauschen unter. Im Premium-Segment ist ein Rabatt selbst ein Ereignis. Er verschiebt die Entscheidung für jemanden, der gezögert hat.
Die praktische Konsequenz ist unbequem. Volumenartikel, meistens mit der dünnsten Marge und dem größten Druck, Ware zu bewegen, sind die naheliegenden Kandidaten für einen Deal-Slot. Sie sind gleichzeitig messbar die Stelle, an der Funding am wenigsten bewirkt. Eine Deal-Planung mit Schwerpunkt auf günstigen Volumenartikeln finanziert die schwächste Stelle des eigenen Portfolios und nennt das Effizienz.
Prüfung drei: Erkennt, welche Regale ihr komplett auslassen solltet
Diese Empfehlung auszusprechen fällt in einer Planungsrunde am schwersten.
Manchmal lautet die richtige Antwort, nicht teilzunehmen. Bei Handseife bewegt selbst ein tiefer Rabatt fast nichts. Ein Deal dort kostet Funding und Marge und gibt keine Sichtbarkeit zurück. Das Regal selbst ist das Problem, deshalb repariert keine Tiefe das.
Niemand schlägt das gerne vor. Nicht teilzunehmen sieht schnell danach aus, seine Arbeit nicht zu machen, und es gibt immer ein kommerzielles Argument, dass Präsenz zählt oder dass der Wettbewerb ohnehin dabei ist. Manchmal stimmen diese Argumente, und ein defensiver Slot in einem toten Regal ist dann eine bewusste Entscheidung.
Trefft diese Entscheidung bewusst. Wisst ihr, dass eine Kategorie einen Rabatt nicht in Rang umsetzt, könnt ihr trotzdem einen fahren und ihn als Anteilsverteidigung verbuchen. Setzt das Produkt nur nicht deshalb auf die Liste, weil es letztes Jahr draufstand. Der flache Event-Report danach ist dann keine Überraschung mehr.
Über eine komplette Deal-Planung gerechnet sind die Produkte, die ihr streicht, meistens mehr wert als die Tiefe, die ihr feinjustiert. Jede gestrichene ASIN gibt Funding frei, das dort landet, wo es tatsächlich etwas bewegt. Was ihr nicht ausgebt, bleibt Marge.
Teuer wird ein Deal-Event in den zehn Minuten, in denen entschieden wird, welche Produkte auf die Liste kommen. Kaum jemand behandelt diese Entscheidung mit derselben Sorgfalt wie die Rabatttiefe.
Erst die Liste korrigieren, dann über die Tiefe sprechen
Die richtige Deal-Liste zu bauen läuft auf drei Prüfungen hinaus, in dieser Reihenfolge, bevor überhaupt ein Prozentsatz diskutiert wird:
- Setzt diese Kategorie einen Rabatt überhaupt in Rang um, und wie stark?
- Sitzt dieses konkrete Produkt im Preissegment, in dem diese Umsetzung tatsächlich stattfindet?
- Steht etwas auf der Liste, das ganz herunter sollte, damit sein Funding dorthin geht, wo es wirkt?
Klärt diese drei Punkte, und die Diskussion über die Tiefe wird deutlich einfacher, weil ihr nicht mehr darüber streitet, wie tief ihr bei Produkten schneiden sollt, die ohnehin nie auf die Liste gehört hätten.
Im nächsten Beitrag geht es weiter: Sobald eure Liste stimmt, zeigen euch Kategoriedaten genau, wo ein Rabatt aufhört sich auszuzahlen, und wie ihr diesen Nachweis vor der nächsten Planungsrunde auf den Tisch bekommt.
