Estée Lauder und Front Row gewinnen Bronze bei den FRAME Awards 2026 für „Boundless Elegance“
Front Row entwickelte „Boundless Elegance“, eine Einzelhandelsaktivierung zum chinesischen Neujahr für Estée Lauder, die auf einer zentralen Idee aufbaute: Schenken sollte sich wie ein Ereignis anfühlen und nicht wie eine Transaktion. Inspiriert vom „House of Lauder“ und anlässlich des Jahres des Pferdes verband der Raum die Wurzeln der Brand mit einer Erzählung zum Mond-Neujahr und verwandelte eine saisonale Kampagne in ein architektonisches Erlebnis, das bis ins Detail ausgearbeitet war. Die Arbeit wurde inzwischen bei den FRAME Awards 2026 mit Bronze ausgezeichnet.
Verwendete Fähigkeiten
Ziele
Das chinesische Neujahr ist im Luxus-Beauty-Segment das mit Abstand umkämpfteste Zeitfenster für Geschenke. Jede große Brand überflutet dieselbe Verkaufsfläche mit roten Umschlägen und Goldfolie, und die meisten Käufer gehen einfach daran vorbei. Estée Lauder brauchte daher einen Raum, der nicht nur „festlich“ wirkte, sondern Menschen zum Anhalten brachte, Aufmerksamkeit auf sich zog und die Brand als erste Adresse für luxuriöse Geschenke positionierte, statt nur als weitere saisonale Präsentation wahrgenommen zu werden. Das Briefing verlangte zugleich Zurückhaltung und Inszenierung: kulturelle Symbolik würdigen, ohne sich auf Klischees zu stützen, und das innerhalb einer Fläche, die auf hohe Besucherfrequenz sowie schnelle und sichere Kaufentscheidungen ausgelegt war.
Ergebnisse
Front Row entwickelte die Aktivierung rund um eine leuchtende Fassade aus übereinanderliegenden Screens, auf denen durch ein sich wandelndes Lichtspiel Motive zum Mond-Neujahr sichtbar wurden. So zog die Inszenierung Käufer an, noch bevor sie auch nur ein einziges Produktlabel gelesen hatten. Im Zentrum verankerte eine „Greenhouse“-Installation den Raum als Symbol für Erneuerung und Wohlstand. Ein kinetischer Kronleuchter brachte darüber Bewegung ins Spiel, während eine kreisförmige Produktpräsentation zum direkten Ausprobieren einlud. Die umliegenden Wege griffen die räumliche Sprache von Wohnbereichen auf und verliehen der Umgebung eine Wärme, die die Präzision der Architektur ausbalancierte, während gerahmte Kampagnenmotive die Customer Journey vom Eintritt bis zum Kauf lenkten, ohne eine einzige Sichtachse ungenutzt zu lassen. Das Ergebnis war ein Raum, in dem kulturelle Symbolik, die Wurzeln der Brand und zeitgenössischer Luxus nebeneinander bestehen konnten, ohne miteinander zu konkurrieren.
Das Team dahinter
„Boundless Elegance“ wurde von Front Rows Bereich Retail & Visual Merchandising realisiert, der nun selbst zu den Gewinnern eines FRAME Awards zählt. Dasselbe Team hinter der CNY-Aktivierung von Estée Lauder verwandelt seit Jahren Retail-Flächen in prägnante Statements für Beauty- und Wellness-Brands, deren physische Präsenz genauso wirkungsvoll sein muss wie ihre digitale. Dieser Erfolg ist kein Einzelfall. Er ist der Beleg für eine klare Disziplin: Räume zu gestalten, die die Geschichte einer Brand transportieren, ohne sich auf Klischees zu verlassen, und die darauf ausgelegt sind, bei Besuchern Brand Loyalty aufzubauen, genau in den Momenten, die am meisten zählen.
So lässt sich das für deine Brand umsetzen
Wenn dein nächster Kampagnenmoment, ein Launch, eine saisonale Initiative oder die Eröffnung eines Flagship-Stores, einen physischen Raum braucht, der mehr leistet, als nur Produkte zu präsentieren, dann ist das das richtige Team dafür. Front Rows Bereich Retail & Visual Merchandising begleitet Projekte von der Konzeption bis zur Umsetzung und übersetzt Brand-Strategie in Umgebungen, in denen Käufer tatsächlich stehen bleiben.
